La importancia de aprender de empresas rebeldes
Mariano Batalla
Una versión de este artículo fue publicada en la sección especial “Marcando el Norte” del diario El Financiero de Costa Rica.
El 6 de octubre del 2010, Kevin Systrom y Mike Krieger fundaron Instagram como una red social para compartir fotos de forma creativa. Para el 9 de abril del 2012, la empresa tenía solo 11 empleados y hacía una semana había lanzado su aplicación para Android. Pero fue también ese día, solo 18 meses después de su fundación, que la aplicación se convirtió en la más descargada en el iOS App Store y que su empresa fue adquirida por Facebook por mil millones de dólares.
¿Por qué Mark Zuckerberg, el sensato pero mercenario fundador de Facebook compró Instagram en más del doble de su última cotización? Porque para esa época, Facebook se usaba principalmente para compartir fotos desde la computadora e Instagram había encontrado y atacado el talón de Aquiles de su rival: el intercambio de fotos desde el celular.
Systrom, Krieger y nueve personas más tenían lo que el gigante que estaba a un mes de cotizar en bolsa no había podido descifrar: la importancia de una comunidad apasionada y una ideología centrada en compartir experiencias desde el teléfono celular.
Paranoia sana
Para prosperar en el entorno actual, más que obsesionarse con megatendencias y tecnologías innovadoras, las empresas deben ser más paranoicas. Como Facebook, cualquier empresa que quiera adelantarse a puntos de inflexión en su industria debe tener la capacidad de identificar y reaccionar rápidamente ante rebeldes inconformistas como Instagram que amenazan su futuro.
Estas pequeñas rebeldes, son competidoras atípicas que usualmente están los márgenes de la industria, pensando y actuando de manera diferente a las empresas existentes. Es posible que hayan hecho algo que usted no ha considerado o hayan identificado una fuente insospechada de insatisfacción en su consumidor.
Muchas empresas tradicionales iniciaron siendo inconformistas, pero perdieron su capacidad de exploración al convertirse en líderes de mercado. ¿Cómo puede su empresa identificar y sacarle provecho a estos rebeldes?
Un futuro diferente
Identificar inconformistas ayuda a empresas líderes a mantenerse grandes actuando como pequeñas. Para ello, es necesario escanear periódicamente mercados adyacentes, entender las hipótesis sobre las cuales las rebeldes están generando valor y considerar las implicaciones para su empresa. ¿A qué cambio le están apostando? ¿Están ganando terreno? ¿Están sus clientes satisfechos? ¿Cómo lo logran?
¿Quién hubiera imaginado que FIFCO, con su dominante portafolio de marcas cerveceras, ingresaría al minúsculo mercado local de cerveza artesanal? Ahora, seis años después, ¿qué hubiera pasado si no lo hubiera hecho?
¿Recuerda cuando solo unas pocas aerolíneas desconocidas ofrecían pagar menos por viajar con condiciones más limitadas? ¿Cuál no lo hace ahora? Estar atentos a esas empresas emergentes puede ayudarle a identificar necesidades de clientes que actualmente se ignoran o están desatendidas y las capacidades necesarias para abordarlas.
Compre, copie o colabore
Una vez identificada una empresa irreverente, escoja cómo responder: ignorar o investigar más la amenaza, adquirirla, replicar o superar alguna funcionalidad, o formar una alianza que combine esa nueva idea con el peso de su empresa en el mercado.
Por ejemplo, Facebook tiene una estrategia de búsqueda constante de potenciales disruptores en los márgenes de su industria y determina cuál sería el impacto en su modelo de negocio si las rebeldes de turno tuvieran éxito. Como vimos, esta táctica la ha llevado a adquisiciones como la Instagram, así como a copiar a competidores como TikTok, con Reels.
Le advierto: este ejercicio requiere suspender convicciones que probablemente estén profundamente arraigadas en su empresa y resistir la tentación de pensar que esto solo aplica en mercados más desarrollados. Vea más allá del tamaño y nivel actual de éxito de su nuevo competidor y enfóquese en examinar detenidamente aquellas apuestas que implícitamente podrían atentar contra su modelo de negocio.
No espere, sea irreverente
No espere a que un rebelde aparezca o se fortalezca. Lo mejor es generar procesos internos de auto-disrupción preventiva, que le permitan dejar de pensar como empresa establecida y pensar como retadora.
En nuestra experiencia, esto se puede lograr más rápidamente creando una unidad de negocios independiente que tenga mayor tolerancia al riesgo que las actuales, se enfoque en ser un laboratorio de nuevos modelos de negocio y tenga una mentalidad de transformación perpetua.
Las empresas irreverentes también podrían ser ese laboratorio de nuevos modelos de negocio que posteriormente su empresa podría adoptar. Actualmente hay plataformas tecnológicas que ofrecen canjear colones por puntos de uso exclusivo en su ecosistema, a cambio de descuentos. ¿Qué impacto tiene eso para un banco hoy y cuál podrá serlo en cinco años? ¿Es lo mismo ser una empresa de tecnología con licencia bancaria que un banco con tecnología de punta?
Rebelde por siempre
Los rebeldes más exitosos usualmente comienzan sirviendo a un segmento de clientes desatendido y luego utilizan esa pequeña abertura en el mercado como punto de apoyo para expandirse a los segmentos de sus competidores. Muchas veces lo hacen consiguiendo clientes de baja gama, implementando nueva tecnología o importando y adaptando ideas de otras industrias.
Hay incontables historias de empresas que subestimaron la amenaza que una recién llegada planteaba a su modelo de negocio. No se confíe. Como Zuckerberg cuando compró Instagram, es clave poder ver hacia las afueras de su industria, identificar nuevas tendencias en una etapa temprana y tomar acción.
Se dice que la batalla entre una empresa emergente y una madura se reduce a si la primera obtiene escala y distribución antes que la segunda logre ser innovadora.
Para mantenerse vigente, no pierda su visión periférica ni la humildad para imaginarse que aquella pequeña y rebelde empresa le logró ganar. El futuro de la suya, se lo agradecerá.