¿Por qué no hay más publicidad comparativa en Costa Rica?

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Siempre nos han dicho que no nos comparemos con los demás, pero ¿y si compararse fuera una herramienta? Algunos consejos sobre publicidad comparativa

Desde niños, nos han recomendado no compararnos con los demás y que busquemos nuestra propia identidad. Para bien o para mal, de adultos algunos seguimos aplicando la misma receta en nuestras familias y empresas.

Sin embargo, en el ámbito de la publicidad, hay campañas en países como Estados Unidos que hacen referencia expresa a productos y servicios ofrecidos por un competidor contrastando lo bueno de un producto con la competencia.

¿Por qué no vemos más comerciales así en nuestro país? ¿Será realmente tan malo compararse con los demás? ¿Puede ser la comparación una buena herramienta para su negocio?

Las comparaciones (no) son odiosas

A diferencia del conocido refrán y lo que mucha gente cree, la publicidad comparativa sí es posible en Costa Rica. La comparación debe basarse en datos objetivos y demostrables y no debe simplemente mencionar la superioridad de nuestros productos por encima de los competidores.

Este tipo de datos podrán ser conseguidos contratando un análisis científico independiente o bien a través de información objetiva pública que sea indiscutible.

Por ejemplo, si un restaurante promociona “la mejor pizza de jamón y hongos de Costa Rica”, debería indicar el parámetro objetivo que utilizó para comparar su producto con otros del mercado. A diferencia de lo que se ve en otros países, ese parámetro no podría ser el testimonio de un chef de renombre internacional ya que esa afirmación no es un estudio objetivo. Puede ser que al siguiente mes venga otro chef internacional al país y afirme que la mejor pizza que probó es la de otro restaurante.

Por otro lado, algunas marcas de detergente han hecho publicidad donde se muestra una persona lavando grandes cantidades de ropa con poco detergente y luego un mensaje como el siguiente: “Detergente La Barrida: ¡rinde cinco veces más!”, acompañado de una letra minúscula que explica cómo se llegó a esa afirmación. Aunque un consumidor raramente se cuestiona a qué corresponde ese “cinco veces más”, es importante que afirmaciones de ese estilo estén fundamentadas en un estudio o experimento demostrable.

Compare lo comparable

Es vital que su campaña compare productos o servicios semejantes al suyo y si no lo son, asegúrese que se compare lo que sí es similar.

Para seguir con los últimos ecos de la fiebre mundialista, en el caso de una marca de balones de fútbol que anuncia: “Balones Gol de Oro: los balones que más duran”, un parámetro podría ser un estudio que objetivamente demuestre que en condiciones comparables, los balones Gol de Oro son los que se deterioran menos comparados a otros de calidad similar.

Si va a hacer publicidad con información pública como precios o tamaños, es recomendable indicar la fecha y las condiciones en que fueron obtenidos los datos. Recuerde que no sería objetivo hacer publicidad diciendo que su producto es más barato si compara su precio de descuento al precio regular que ofrece la competencia.

Trate a su competencia como quisiera que trataran a su empresa

Al mencionar los productos y servicios de los competidores, es importante que lo haga siempre con respecto y sin denigrarlos. La ética en los negocios es fundamental, sobretodo tomando en cuenta que la función de la comparación es que el cliente compre su producto, no que desprecie el de alguien más.

Recientemente la empresa de telecomunicaciones Claro se ha promocionado como “La red de la velocidad” y lo hace al comparar las velocidades de conexión a internet móvil ofrecidas en su red con las de otros competidores del mercado. La compañía hace esta afirmación con base en los informes y estadísticas del sector de telecomunicaciones que todos los años publica la Superintendencia de Telecomunicaciones y eso es perfectamente válido. 

Otra empresa del mismo sector podría contestar con una campaña comparativa sobre el nivel de satisfacción de sus clientes, lo cual también podrían demostrar según datos de la misma Superintendencia (este consejo es gratis 😉).

El expresidente de Estados Unidos Teodoro Roosevelt decía que “La comparación es el ladrón de la alegría”. Sin embargo en los negocios, muchas veces compararse con la competencia es una forma valiosa de ayudarle al consumidor a tomar mejores decisiones.

Por eso, aproveche la posibilidad de hacer publicidad comparativa para aumentar sus ventas. ¡Convérselo con su agencia de publicidad y láncese al ruedo!